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知识付费做成大生意:罗振宇怎么做到的?

2019-10-19 作者:科创版新闻

知识付费做成大生意:罗振宇怎么做到的?

周靖宇/制图

程喻

罗辑思维已经开始接受上市辅导,预计在明年冲刺科创板,有望成为知识付费第一股。在知识付费领域,罗振宇的罗辑思维和吴晓波的吴晓波频道被公认为头部企业。由于创始人都是知名的财经媒体人,进入知识付费市场的时间相近,且都有上市动向,业内人士经常将两家企业拿来对比。

幕后走向台前

媒体人转型

与在商业报道领域耕耘几十年,出版过不少系列书籍的吴晓波相比,罗振宇可谓是横空出世,虽然他一直在中央电视台工作,先后担任过《商务电视》、《经济与法》、《对话》制片人,但是作为幕后工作者,除了专业领域,认识其人者寥寥。

关于罗振宇为何选择从央视辞职,符合潮流的说法是“趋势来了”。电视观众在不断流失,新媒体的影响力在不断扩大,一些著名的央视主持人像马东、张泉灵、王利芬、王凯等都离职了。马东创办了米未传媒,推出了《奇葩说》、《乐队的夏天》等爆款节目;张泉灵成为了投资人;王利芬创办了优米网;王凯成为了“凯叔讲故事”自媒体大V……外面轰轰烈烈、瞬息万变的世界吸引着媒体精英们。罗振宇选择离开,原因还有其二:一是在业务上做到了尽头,作为制片人,再往上就是成为管理者,央视的管理者都是带有行政职务的,他对此没有太大兴趣;二是他在访谈节目中坦陈,当时离开央视是混不下去了,“我把当时的领导得罪了,他在我屁股上踹了一脚。”

这一脚,应该是彻底离开央视的决心,他的离职,并非是以超前的眼光,看到了自媒体腾飞的巨大机会。2008年的时候,微博依然流行,微信还没出现,就连乐视网(300104,股吧)都还没有上市,整个市场处于移动互联网黎明前的角逐中。离职后的罗振宇在干什么呢?他加入《第一财经》,在一档名为《中国经营者》的节目中担任主持人,走的还是传统路线。罗振宇对主持人这一身份的兴趣,由来已久,他认为媒体的核心就是“人”,很多效果只有主持人才能做到,他们是媒体最核心的一部分,“一定要把我这张胖脸露出去。”这是罗振宇为自己规划的路线。

做《罗辑思维》,罗振宇是唯一的主持人。2012年12月21日,罗辑思维第一期在优酷上线,开篇讲生死之大事,出乎意料,这个以分享个人读书心得为主的视频,迅速在网上大火,“这张胖脸”红了。这场红并非来得无缘无故,除了长期阅读和媒体从业带来的个人魅力,罗振宇赶上了两个移动互联网时代最重要的风口。一个是视频,罗振宇最先推出的视频,当时优酷土豆合并,中国最大的强势视频播放平台出现,并鼓励原创及专业内容,那会儿《罗辑思维》做一期节目,在首页能挂三四天。另一个是微信公众号,视频受到关注后,罗振宇很快启动了罗辑思维的微信公众号,每天早上6点多推送一条60秒的语音,坚持了4年,快速积累了几百万粉丝。

从内容到变现

商人思维凸显

两个风口叠加之下,罗振宇遇到了自媒体从业者最好的时代,更重要的是,他实现了商业变现。最开始,罗振宇走的还是传统媒体路线。认认真真读书,老老实实打磨产品,但再爱读书的人,高频次地输出是一种消耗,时间一长,就变成了痛苦。这个时候必须要有团队,团队减少内容的压力,但带来更高的成本,成本需要覆盖,因此自媒体走向商业领域是一条必然的道路,“死磕自己,娱乐大家”不假,但是死磕自己还要赔钱赚吆喝,只有具有极强奉献精神的人才会选择的路。

只是没想到的是,罗振宇的商业试水如此成功。2013年8月9日,罗辑思维为自己粉丝定制了付费会员制,分200元、1200元两档会员价。结果,1000个会员资格在6个小时之内全数售罄,罗辑思维瞬间集资160万元,罗振宇第一次感到“钱还可以这样赚”,从此一发不可收拾。除了互联网上发展会员,还兼职做销售。2014年,上线“真爱月饼”,卖了4万多盒。又开始卖“柳桃”,上线一天,10000盒柳桃售罄,2015年,罗胖又开发了一个新的生意路子,搞跨年演讲,收取门票,据说两天的门票收入都是千万级别。

卖产品、卖门票,原本要将读书分享作为一辈子事业的罗振宇,俨然已经成为了一名精明的商人。这些生意,建立在其庞大粉丝数量的基础上,粉丝虽好,终究需要内容巩固。罗振宇又出了两招,一是上线得到APP,拉来很多知识界的牛人入驻,大家一起挣钱。比如《李翔商业内参》、《薛兆丰的经济课程》、《严伯钧讲艺术》等等,名人的效应带动下,仅用两年的时间,得到用户突破2000万,营收过亿。二是将内容工业化生产。研究罗辑思维最近的文章,其路数大致都一样,如果我们以读者的视角来看,只能看出这篇文章很流畅、简洁有力、标题很吸引人,但如果我们用产业视角去看这篇文章,就会发现它就是工业化产品:几乎每篇文章都是一段段地摘要组合,这种“清单体”不仅符合碎片化时代的阅读习惯,比其他文章更容易撰写,把文章拉到底部,读者会发现以上的干货就来自于得到APP里老师的课程,可以直接点击进去购买,没有中间商赚差价,广告直接产生购买,利润最高。

罗辑思维的每一篇文章是内容、是广告、也是商品。这一切当然不是偶然,完全来自团队的商业化设计。他们用最低的时间成本、最标准化的文章结构、最近的分销渠道,建造了一间最工业化的知识工厂。

阅读没有错,商业变现也没有错,就像罗振宇,爱书是他,爱挣钱也是他。只是有一点点疑惑,这样粗加工而来的知识,能够受到大众如此推崇,从而获得巨大商业价值,是时代的浮躁还是上进心的体现?在最近一个讨论演技的综艺节目里,老演员李诚儒说,校园恋爱不是不能作为文艺宣传,只是不能用廉价的笔触引起广泛的共鸣,演技如此,读书亦然。